Files - PERFUME GIANT

Texte Sarah Bouasse - Date 5 Janvier 2012

Les odeurs sont empreintes de souvenirs. C'est grâce à son nez que Ben Gorham se rappelle ses voyages en Inde, pays natal de sa mère, lorsqu'il était enfant. Aujourd'hui, à 34 ans, il est aux rênes de Byredo, la maison de parfums qu'il a créée à Stockholm, et avec laquelle il embouteille ses souvenirs et ses rêves.

Vendus dans 22 pays, plus de 15 flacons aux noms mystifiants, qui cachent tous une histoire. "Green" capture les senteurs fraîches et vertes avec lesquelles le papa de Ben se parfumait dans les années 70 ; "La Tulipe" joue autour de l'odeur fantasmée d'une fleur connue pour ne pas sentir grand-chose. Et il y a "Bal d'Afrique", un jus boisé enivrant : "Quand j'avais 17 ans, ma mère m'a fait lire les vieux journaux de mon père. Il avait passé beaucoup de temps en Afrique pour ses études et son travail, et il décrivait un endroit très glamour en termes de culture. Ces histoires ont fait leur chemin dans ma tête. Je ne suis toujours pas allé là-bas, mais j'ai créé 'Bal d'Afrique' pour décrire ce rêve".

Smells are full of memories. Ben Gorham's nose remembers the trips he took as a young kid to India, where his mother was born. Aged 34, he is now at the head of Byredo, the fragrance brand he created in Stockholm and thanks to which he puts his memories and dreams in little bottles.

22 countries sell the collection of more than 15 flacons, each revealing a mysterious name behind which there's always a story. "Green" captures the fresh scents Ben's dad would spray all over himself during the 1970's, "La Tulipe" is a variation around the fantasy smell of the tulip, a flower known for being almost odor-neutral. And then there's "Bal d'Afrique", a heady, woody perfume: "When I was 17, my mother gave my father's old diaries to read. He'd spent a lot of time in Africa to study and work, and he described a very culturally glamorous place. These stories grew in my mind for many years, and although I still haven't been to Africa I used 'Bal d'Afrique' to describe this dream".

Les émotions

Trop mignon, surtout venant d'un grand gaillard surtatoué qui a fréquenté les terrains de basket dans sa jeunesse. Après une petite carrière pro aux États-Unis et en Europe, interrompue pour des histoires de visa, Ben décide d'explorer d'autres horizons, plus créatifs, et entre à la Stockholm Art School pour y étudier les beaux-arts. Mais une rencontre imprévue avec le parfumeur Pierre Wulff le met nez à nez avec son destin : finalement, ce ne sera pas la peinture. Il s'exprimera avec des odeurs. Car Ben se met à fabriquer des bougies parfumées dans sa cuisine, à tester, à renifler comme un fou, jusqu'à décider de lancer sa propre marque.

Et il en a, du flair, lorsqu'il crée Byredo en 2006, une contraction de "by redolence", qui exprime, en anglais, le souvenir d'une odeur agréable. Sans réelle formation en parfumerie mais bourré d'idées, Ben Gorham convainc les nez Jérôme Epinette (Atelier Cologne, Gant, Jovoy) et Olivia Giacobetti (L'Artisan Parfumeur, Hermès, Diptyque...) de travailler avec lui. "Nous partagions le sentiment qu'une grande partie de l'industrie du parfum était devenue très standardisée, qu'elle manquait de créativité et de qualité", se souvient Ben. Leur collaboration prend la forme d'un travail où Ben imagine et eux traduisent : il les briefe avec ses mots, mais aussi à l'aide d'images, d'objets, de musiques ; puis ses associés experts composent, travaillent et retravaillent jusqu'à ce que Ben soit satisfait : "C'est un processus guidé par les émotions. Quand le parfum est prêt, je le sens, c'est tout", explique-t-il.

Le Bon Marché l'a bien senti aussi et accueille un corner Byredo depuis novembre dernier. Pour la suite, Ben n'exclut pas d'avoir envie, un jour, de s'exprimer à travers un médium différent. "Mais les odeurs feront toujours partie de ma façon de voir les choses", conclut-il.

The emotions

A cute story, especially coming from a big tattooed guy who used to play basketball. His career of a few years as a pro in the U.S. and in Europe ended for visa matters, which led Ben to consider other options, more creative, and he enrolled at the Stockholm Art School to study fine arts. But a chance encounter with fragrance-maker Pierre Wulff put him on the tracks of destiny: it wasn't going to be painting. He would express himself through smells. So Ben starts making scented candles in his kitchen, trying stuff, sniffing like crazy, until he decides to launch his own brand.

In 2006, Byredo was born – the name stands for "by redolence", evoking the memory of a good smell. With no formal training in fragrance-making but with a whole lot of ideas in mind, Ben Gorham gets perfumers Jérôme Epinette (Atelier Cologne, Gant, Jovoy) and Olivia Giacobetti (L'Artisan Parfumeur, Hermès, Dyptique…) to work with him. "We shared the opinion that large parts of the industry had become very standardized and lacked both creativity and quality", he remembers. In their collaboration, Ben imagines and they translate; he briefs them with words but also pictures, objects, music and then they compose, work and rework until Ben is satisfied: "It's a completely emotionally driven process and I just feel when its done".

Parisian department store Le Bon Marché also felt it and has been hosting a Byredo corner since last November. As for the future, Ben could very well consider, one day, expressing himself through a different medium. "But smells will always be part of the way I see things", he concludes.